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根據(jù)2024年前三季度的資料，中國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.88萬億元，同比增長11.5%，超出外貿(mào)整體增速6.2個(gè)百分點(diǎn)。具體來說，出口額為1.48萬億元，增長15.2%；進(jìn)口額為3991.6億元，下降0.4%。整體來看，跨境電商保持穩(wěn)步增長，尤其在基礎(chǔ)設(shè)施逐步成熟的背景下，越來越多的中小商家和中國製造商積極參與全球市場(chǎng)。

從過去兩年的發(fā)展趨勢(shì)來看，跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇、外貿(mào)環(huán)境不確定性、品牌與運(yùn)營能力成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力擴(kuò)展。

"四小龍"塑造跨境電商格局

近年來，隨著國內(nèi)跨境電商的快速發(fā)展，全球電商格局發(fā)生變化。除了亞馬遜外，Temu、TikTok Shop、Shein和AliExpress等新興平臺(tái)崛起，通過創(chuàng)新行銷、供應(yīng)鏈控制和運(yùn)營模式，借助國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，全球GMV快速增長，逐漸掌握話語權(quán)。同時(shí)，東南亞的Shopee、拉美的Mercado、俄羅斯的Ozon等本土平臺(tái)也在穩(wěn)步發(fā)展。頭部平臺(tái)逐漸趨同，平臺(tái)與商家合作模式持續(xù)創(chuàng)新，未來競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

§   亞馬遜

作為全球最大的跨境電商平臺(tái)，中國賣家貢獻(xiàn)在其中日益增加，2023年，55%以上的賣家集中于新品開發(fā)，50%以上計(jì)畫擴(kuò)展至更多網(wǎng)站。其中超過100萬美金的賣家增長超25%。年輕消費(fèi)者對(duì)品牌需求較強(qiáng)，在探索新品時(shí)對(duì)亞馬遜的信任度和依賴度較高，因此亞馬遜Prime會(huì)員在美國市場(chǎng)接近70%。另外亞馬遜的配送時(shí)效提升，60%的北美訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)天或隔天達(dá)。

亞馬遜的費(fèi)用包括傭金、月租費(fèi)和廣告投放等。為應(yīng)對(duì)Temu等平臺(tái)，亞馬遜推出低價(jià)商店模式，但賣家仍需支付額外費(fèi)用，未來需平衡自主權(quán)與成本效率。

§   Temu

Temu於2022年9月上線，迅速擴(kuò)展至51個(gè)國家，並通過低價(jià)和行銷裂變吸引大量用戶。2024年，平臺(tái)聚焦細(xì)分市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出海運(yùn)模式，美國配送時(shí)間為23-27天，日韓為13-15天。其月均訪問量達(dá)4.4億次，儘管仍落後于亞馬遜，但全球用戶分佈較廣，表現(xiàn)強(qiáng)勁。平臺(tái)提供全託管和半託管模式，並向美國賣家開放註冊(cè)，逐步完善運(yùn)營模式。

§   TikTok

TikTok繼承抖音的內(nèi)容和電商模式，從短視頻擴(kuò)展到直播和TikTok Shop電商。2021年起進(jìn)軍東南亞，2023年進(jìn)入美國並開放中國跨境賣家入駐。2024年，儘管面臨部分司法糾紛，TikTok依然推出多項(xiàng)招商和佈局措施。

TikTok憑藉強(qiáng)大的流量效應(yīng)，與亞馬遜等平臺(tái)存在合作關(guān)係，例如允許TikTok用戶直接購買亞馬遜商品，為賣家引流。TikTok Shop提供限時(shí)傭金減免、孵化營和達(dá)人對(duì)接等扶持，並專注內(nèi)容與流量運(yùn)營。其獨(dú)特打法和流量紅利讓平臺(tái)在未飽和市場(chǎng)擁有廣闊增長空間。

§   Shein

Shein以“小單快反”模式起家，成功轉(zhuǎn)型為跨境電商平臺(tái)。2023年推出平臺(tái)化策略和“稀有引力”計(jì)畫，發(fā)展自主運(yùn)營、代運(yùn)營和半託管三種模式。賣家享限時(shí)0傭金、定價(jià)協(xié)助等支持。主攻女性用戶市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)力美國、中東、日本和歐洲，品類擴(kuò)展至美妝和個(gè)性化定制。Shein在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，2023年線上銷售額近90億美元，超越H&M和Zara，躋身全球電商平臺(tái)前五。

§   AliExpress（速賣通）

作為國內(nèi)最大的出口B2C平臺(tái)之一，速賣通成立於2010年，覆蓋全球230個(gè)國家和地區(qū)，主要市場(chǎng)包括俄、美、西、巴、法等國。全球裝機(jī)量超6億，適合中小企業(yè)賣家，GMV體量超300億美元。運(yùn)營模式包括全託管、半託管和POP（商家自運(yùn)營）。速賣通未來將以“POP+託管”雙軌驅(qū)動(dòng)跨境貨盤，並在海外本地市場(chǎng)強(qiáng)化託管模式，提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

新興市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)成增長新引擎

東南亞、中東、拉美等地區(qū)因人口增長、人均可支配收入提升和消費(fèi)能力增強(qiáng)，線上電商滲透率持續(xù)攀升，成為跨境電商新的增長極。未來幾年，這些市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍將保持較高的CAGR（複合增長率）。

不同區(qū)域的歷史、文化和消費(fèi)習(xí)慣差異帶來結(jié)構(gòu)性需求，為賣家提供多樣化的市場(chǎng)選擇與創(chuàng)新空間。新興市場(chǎng)的多樣性與進(jìn)入難度差異性，不僅適合不同資源稟賦的賣家切入，也幫助中小賣家構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，拓展生存空間。

全球貿(mào)易格局變化，優(yōu)質(zhì)供給需求為核心

全球貿(mào)易格局因地緣衝突、不同經(jīng)濟(jì)體發(fā)展階段及文化等因素發(fā)生深刻變化。近年來，全球海運(yùn)運(yùn)輸距離逐年增加，特別是紅海危機(jī)等事件的發(fā)生，使得運(yùn)價(jià)大幅上升，且呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)海運(yùn)淡旺季不一致的波動(dòng)趨勢(shì)。貿(mào)易逐漸碎片化，傳統(tǒng)貿(mào)易格局被打破，新興貿(mào)易節(jié)點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)運(yùn)輸模式和新消費(fèi)市場(chǎng)值得關(guān)注。

匯率和關(guān)稅的複雜影響對(duì)跨境電商賣家產(chǎn)生重要影響。關(guān)稅通常受到地緣政治、各區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性等多種因素的影響。例如，歐洲的VAT增值稅，稅率通常為20%左右，增加了賣家的成本，特別是對(duì)合規(guī)運(yùn)營的賣家，這可能會(huì)消耗價(jià)格優(yōu)勢(shì)並影響盈利能力。匯率波動(dòng)也是賣家需關(guān)注的重要因素。當(dāng)前匯率波動(dòng)較大，且方向性不明確，疊加海運(yùn)和地緣政治的不確定性，整體利潤率被壓縮。如果賣家未能有效對(duì)沖匯率風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)面臨利潤被吞噬的困境。

從人民幣與主要貨幣的匯率變動(dòng)關(guān)係來看，我國出口增速依然與市場(chǎng)發(fā)展階段、目的地市場(chǎng)的成熟度及全球經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)密切相關(guān)。短期內(nèi)匯率波動(dòng)可能會(huì)影響出口增速，但長期來看，中國製造業(yè)在全球市場(chǎng)的份額將持續(xù)上升，特別是在歐美市場(chǎng)，關(guān)稅因素可以通過匯率波動(dòng)得到一定程度的緩解。此外，中國製造業(yè)對(duì)新興和發(fā)展中國家的吸引力仍然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)匯率將在穩(wěn)定區(qū)間內(nèi)波動(dòng)。

平臺(tái)模式創(chuàng)新與趨同性競(jìng)爭(zhēng)並存

不同平臺(tái)在定價(jià)模式和商品類別上存在明顯差異。例如，亞馬遜FBA商品的成本結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、頭程物流、倉儲(chǔ)費(fèi)、平臺(tái)傭金等，賣家的淨(jìng)利潤通常在10%以下。而獨(dú)立站雖然沒有平臺(tái)傭金，但引流和行銷費(fèi)用較高，最終可能導(dǎo)致與平臺(tái)模式相似的淨(jìng)利潤水準(zhǔn)。

根據(jù)Probolsky Research的研究，76%的美國消費(fèi)者認(rèn)為Temu的價(jià)格更便宜，81%認(rèn)為亞馬遜物流更快。儘管兩平臺(tái)在價(jià)格和物流速度上各有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)兩者的商品種類認(rèn)知相似，且在退貨和客戶服務(wù)方面認(rèn)知相對(duì)平衡。各平臺(tái)為了增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛推出低價(jià)店或全託管模式，提升平臺(tái)賦能能力並降低平臺(tái)相關(guān)費(fèi)用。

隨著多平臺(tái)佈局的商家數(shù)量持續(xù)增加，賣家在不同平臺(tái)間的銷售風(fēng)險(xiǎn)逐漸分散，未來跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。賣家需根據(jù)不同市場(chǎng)和平臺(tái)的特點(diǎn)調(diào)整定價(jià)策略，以充分利用各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

賣家優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變：品牌與運(yùn)營精細(xì)化

跨境電商賣家的競(jìng)爭(zhēng)力逐步轉(zhuǎn)向品牌化、底層運(yùn)營能力及科技創(chuàng)新的結(jié)合。規(guī)模優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)議價(jià)權(quán)仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌打造、SOP、底層能力構(gòu)建、數(shù)位化程度及行業(yè)認(rèn)知將成為賣家能否脫穎而出的關(guān)鍵。

隨著跨境電商平臺(tái)逐漸向半託管和全託管服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，平臺(tái)賦能能力日益增強(qiáng)，賣家需要依賴自身品牌的建設(shè)來獲得流量支援和消費(fèi)者粘性，從而建立更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。成功的賣家通常憑藉品牌效應(yīng)和長期的市場(chǎng)議價(jià)權(quán)，在細(xì)分市場(chǎng)中獲得更高的市占率。

此外，跨境電商的成熟與基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得國內(nèi)許多賣家能夠依託強(qiáng)大的供應(yīng)鏈走向海外市場(chǎng)。初期大多數(shù)品牌尚不成熟，缺乏清晰的細(xì)分市場(chǎng)定位。但隨著消費(fèi)者畫像和大資料的深入分析，賣家有機(jī)會(huì)通過精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和品牌建設(shè)，快速脫穎而出。

跨境電商十大趨勢(shì)

未來，跨境電商行業(yè)將繼續(xù)朝著更加智慧化、規(guī)範(fàn)化、全球化的方向發(fā)展。如2025年跨境電商行業(yè)將繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，主要趨勢(shì)包括：

（1）直播電商的全球化推廣：直播購物模式正成為跨境電商增長的核心策略之一，尤其是在TikTok等平臺(tái)的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者將逐漸接受這種互動(dòng)性更強(qiáng)的購物體驗(yàn)。

（2）多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略佈局：跨境電商企業(yè)需要根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和文化特點(diǎn)，制定針對(duì)性的市場(chǎng)進(jìn)入策略。例如，針對(duì)東南亞消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，可以推出更多高性價(jià)比產(chǎn)品，而針對(duì)歐美市場(chǎng)，則可以聚焦高端定制產(chǎn)品。

（3）政策與合規(guī)性要求的提升：隨著各國對(duì)資料隱私和平臺(tái)監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，跨境電商從業(yè)者必須更加注重合規(guī)經(jīng)營，確保平臺(tái)操作和支付流程符合當(dāng)?shù)胤梢蟆?/span>

（4）個(gè)性化消費(fèi)崛起：全球消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求正在快速增長，中國賣家可以通過提供可定制的產(chǎn)品，如服裝、配飾、家居飾品等，以及優(yōu)化個(gè)性化推薦來提高購買轉(zhuǎn)化率。

（5）綠色可持續(xù)消費(fèi)成主流：環(huán)保意識(shí)在歐美市場(chǎng)尤為突出，約70%的北美消費(fèi)者願(yuàn)意為可持續(xù)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。中國賣家可以選擇環(huán)保材料和可迴圈包裝，並在產(chǎn)品描述中突出綠色價(jià)值。

（6）北美市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長：北美地區(qū)依然充滿潛力，預(yù)計(jì)到2025年，美國電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.6萬億美元，占全球電商總額的35%。

（7）新興市場(chǎng)的拓展：在“一帶一路”倡議的影響下，中國跨境電商開始向東歐、拉美等新興市場(chǎng)進(jìn)軍。這些地區(qū)潛力巨大，為中國企業(yè)提供更多海外拓展的機(jī)會(huì)。

（8）技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的服務(wù)創(chuàng)新：包括大資料分析在內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)正在改變跨境電商的運(yùn)作方式，從個(gè)性化推薦系統(tǒng)到智慧客服，技術(shù)創(chuàng)新提高了使用者體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。

（9）B2B跨境電商的增長：預(yù)計(jì)到2025年中國跨境電商B2B市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13.9萬億元。全球B2B電子商務(wù)交易額預(yù)計(jì)將以17.5%的複合增速增長，占全球電子商務(wù)交易的80%左右。

（10）品牌出海新時(shí)代：跨境電商邁入品牌出海新時(shí)代，市場(chǎng)主體加速多管道多平臺(tái)佈局，跨境電商與外貿(mào)新業(yè)態(tài)加速融合。產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同效應(yīng)顯著，推動(dòng)地方企業(yè)利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，拓展國際市場(chǎng)。